【推荐】央视佘贤君:消费失控的9种场景
  • 信息来源: 正和岛
  • 日期: 2018-05-18
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那些植根于人性深处的缺陷,让我们捉摸不定。

我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足,今天,许多人却在过度消费,很小的理由就会引发非理性消费,导致冲动购买,甚至出现消费失控的现象。

网络购物和移动支付的发展,迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动,我们可以立刻实现购买。我们开始及时行乐,随时随地进行购买,然而,我们得到的不是满足,而是焦虑和失落。

我们的消费行为出现了前所未有的非理性。

非理性消费的威力巨大,即使我们在99%的情况下是理性的,但剩下1%的冲动就可以让那99%的谨慎毁于一旦。

非理性消费改变了我们的生活,消费者希望摆脱其困扰。

非理性消费影响着营销策略,经营者希望找到其中的规律。

那么,是什么原因导致消费行为失控?非理性消费遵循怎样的轨迹?佘贤君在2018年最新出版的《触发非理性消费》一书中,对此进行了系统的论述,以下是部分摘选。

 

1、不是所有人都喜欢“便宜”的商品,但是所有人都喜欢“占便宜”。

即使不需要,便宜也可以成为购买的理由。

2017年6月,我在法国戛纳参加国际创意节。离开戛纳的前一天晚上,中国广告协会的人告诉我们说,巴宝莉的风衣在搞促销,一件只需要900欧元,价格不到咱们国内的一半,这个消息让我立刻有了购买冲动。第二天早上八点半,我和一个女同事冲到巴宝莉专卖店,打算购买两件风衣??墒?,专卖店要十点才开门,而我们出发去机场的时间也是十点,来不及了!

没有买到风衣,我们当时感到十分遗憾,感觉错过了一个绝好的机会!但是,后来回想起此事,觉得十分有趣,我们完全没有购买风衣的需要,仅仅是因为其价格便宜,就产生了购买冲动。

 

中国消费者热衷的网络购物,大部分都属于非理性的冲动消费。而这种冲动消费的诱发,与网络商品的打折促销有关,与消费者想在交易中占便宜有关。

“双十一购物节”是一个典型的例子, 2017年11月11日,天猫和淘宝全天交易额达到1682亿元!双十一购物节吸引消费者的正是打折销售。当阿里集团为销售额欢呼时,数以亿计的消费者也在庆幸自己抢购到便宜商品。

2、消费者总是算不清楚“经济账”,他们真正在意的是“心理账”。

古时候,有个财主十分吝啬,只知道往自己兜里捞钱,却从来舍不得给予。

有一天,财主在乘船的时候落水,家丁甲伸出手来搭救,喊到:“东家,把你的手给我”。财主一听要把东西给别人,宁愿自己在水中挣扎,也不愿意伸手。

家丁乙见状,对家丁甲说:“你太不了解咱们东家了!”然后跑过去,伸出手来,冲财主喊到:“东家,我把手给你,快抓住我的手”。财主听后,连忙抓住了家丁乙的手,被救了上来。

我们都会嘲笑这个吝啬的财主,但是,这位财主表现出来的损失规避心理,我们每个人都有。著名心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman,1934-)研究了损失规避的心理现象,并在此基础上提出前景理论(Prospect theory),荣获2002年诺贝尔经济学奖。该理论认为,人们对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。即使损失与利得的金钱数额一样,但消费者的心理感受会有很大的不同。

 

许多中国家庭,都是男人挣钱、女人管钱,模范丈夫会让妻子支配财产,把平时挣的钱都交给妻子。每次有收入、特别是额外收入的时候,都会让妻子感到愉快。但是,花钱的时候呢?情况就不同了,丈夫从妻子那里拿钱去花费的时候,往往会产生一些争吵和口角。因为当妻子看见钱往外花的时候,会感受到明显的损失,这种负面感受会十分强烈。

假设丈夫交给妻子2000元,妻子的快乐指数是8?;ㄇ氖焙?,从妻子那里拿出2000元呢?她的痛苦指数也许会超过12,这就是预期理论发现的规律。

要想减少妻子的负面情绪,就不应该让每一笔钱都在她面前流动,所以,中国的男人要学会有自己的私房钱,有私房钱的丈夫,不会让妻子有那么多负面情绪,才是真正的模范。

3、对过去的“后悔”和对未来的“担忧”,让购买决策乱了方寸

《触发非理性消费》把人生的烦恼归纳为两类:一类是对未来不确定性的担忧,另一类是对过去经历的后悔。消费者在购买决策时,也会出现两种心理纠结状态。

一种是“选择困难症”。任何一个购买选择都会有所得、有所失,消费者不知道做完决策之后,会发生怎样的连锁反应,所以在这种得失的评估之中往往举棋不定。

另一种是“购后失落症”,消费者花钱之后,内心会升起的莫名其妙的失落感。即使产品很好用,他们也会为自己的决策感到一丝遗憾,特别是在花费大额金钱之后,会反复考虑自己是不是应该购买?购买时是不是做出了正确的决策?是不是还有更好的选择?

 

该干的事情没干,不该干的事情干了,都会让人后悔。后悔是一种十分痛苦的情绪体验,周星驰在《大话西游》里有一句经典的台词:“曾经有一份真诚的爱情摆在我面前,我没有珍惜,等我失去的时候才后悔莫及,人世间最痛苦的事莫过于此……”大家对这句台词之所以耳熟能详,就是因为它描述的后悔状态引起了共鸣。

4、购买的内在动力,不是需要,而是想要

消费行为的动力源于需求,马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是,有时我们会莫名其妙地购买一些没用的东西。我们的行为似乎被一种无形的力量驱使,我们就是想要。

2005年9月,一个叫丹尼斯.霍普的美国人来到北京销售月球上的土地。土地价格为每英亩(约4047平方米)298元,10月19日正式开盘销售。三天后,工商部门接到朝阳民众举报,叫停了此事,理由是“涉嫌商业欺诈”。有意思的是,就在这三天之内,有34个人买走了49英亩月球土地。

 

这是怎么回事呢?原来,1967年,联合国制定了《外层空间条约》,该条约规定,外太空星体的主权不为任何一个国家所有,但没规定私人不可以拥有外太空星体。1980年,霍普发现了这个条约的漏洞,于是向美国和联合国递交了所有权声明,并设立“月球大使馆”公司销售月球上的土地,价格为20美元1英亩。

如今,霍普已经出售了数亿英亩的月球土地,拥有230万客户,他的客户甚至包括美国前总统卡特、里根、布什以及众多美国好莱坞影星。

销售月球上的土地是一个疯狂的想法,霍普的行为无疑让人吃惊,而那些购买月球土地的人,其非理性的购买行为也十分值得研究。月球上的土地能满足什么需求呢?月球上的土地有使用价值吗?月球土地的购买者可能一生都不会踏上月球,但是,在月圆之夜,当他们抬头仰望时,想着月球上那4000多平米的土地,内心也许会升起莫名的喜悦。

5、消费是一种身份认同,消费升级就是消费者的自我升级

消费是一种身份认同,每个人都希望购买与自我价值匹配的商品,更希望借助商品提升自我价值。

有时候,消费者购买产品或服务,并不是因为这些产品或服务与现实自我相一致,而是因为这些产品或服务与理想自我相一致,消费者希望通过这些消费提升自我价值,达到理想自我的标准。

成功人士的消费方式成为重要参照。于是,许多品牌都宣扬他们的产品被成功人士使用,从而引起普通大众效仿。例如:百达翡丽手表宣扬他们的客户名单里有100位国王、54位王后,有爱因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等知名人士。

有一次,我在BOSE音响专卖店,打算购买一个有收音机功能的小音箱。导购人员向我推荐了一款产品,他介绍了许多音箱的技术参数,我听不太明白,但当他说“奥巴马办公室就是放的这款音箱”时,我立刻就买了。

6、如果生活太单调,就控制不住购买冲动

当所有需求都得到满足、所有不适应都被消除之后,人们会做什么?最初的回到是:“什么也不做”,而现在,这个回答被公认为是错误的。

完全舒适在一开始是好的,但是马上会变得无聊,进而令人困扰。此时,人们就会主动寻求刺激,和无聊做斗争。

消费者的非理性购买,往往与避免无聊,追求新奇刺激有关。

如果生活太单调、太枯燥,我们就会通过购买寻找新鲜感,丰富生活体验。

 

中国人出境旅游时,喜欢买东西,就与避免无聊密切相关。中国每年有一亿多人出境游,这些人的文化水平参差不齐,大部分人的外语说得不好。出国旅游时,他们不能自由沟通,只能到处看看,或者听导游介绍。对于过惯了快节奏生活的中国人来说,这种生活太不刺激、太不丰富了。而商品语言是全世界的通用语言,在购物中可以得到丰富的刺激,于是,购物成了中国游客寻求刺激的重要方式,中国游客在国外大量购物也就不足为奇了。

无聊和我们的饥饿一样,对行为的驱动作用也十分强大,可以制造心理需求,推动消费行为。

7、总是对自己不满意,消费就停不下来

我们总是对自己不满意,希望改善和提高自我,这正是消费的动力!

对自己外貌形象的不满意,可以触发非理性消费。当一个人感觉到身体的某一部分与想象中不一致,就会对自己整个外貌都不满意,从而加大在改善外貌方面的消费投入。

服装服饰、化妆品等行业的商家会深入研究消费者的身体意象,感知消费者对外貌的不安全感。在此基础上,通过广告宣传扩大现实与理想状况的差距,进一步打破消费者的心理平衡,使他们产生购买的欲望。

 

美国的《今日心理学》在20世纪70年代至90年代对美国人身体的自我概念进行了追踪研究,发现在25年之中,美国男性和女性对身体每个部位的不满意程度都在上升。美国男性和女性对身体部位的不满意存在差异,男性对自己的腹部更加不满意,女性对自己的体重、臀部、大腿更加不满意。但是,不管男性还是女性,在过去这些年里,几乎对身体每个部位的不满意都在上升。

表5-1:美国男性和女性对身体不满意的比例(%)

调查时间 1972年 1985年 1997年
总体 25 38 56
15 34 43
体重 48 55 66
35 41 52
身高 13 17 16
13 20 16
肌肉弹性 30 45 57
25 32 45
乳房/胸膛 26 32 34
18 28 38
腹部 50 57 71
36 50 63
臀部/大腿 49 50 61
12 21 29

8、维护消费尊严,比消费本身更重要。

消费尊严是一种高级心理需求,几乎每一次消费行为都涉及消费者的尊严,维护消费尊严往往比消费本身更加重要。

过去十几年,北京的房价上涨极快,所有地方的房价都上涨10倍以上,许多人都后悔当年没有在北京买房。

买房是一件大事,十多年前,大家口袋里的钱都不多,要想决定买房确实需要勇气。我也不例外,从2002年就想买房,北京东南西北的楼盘都看遍了,直到2004年还不能决策。

2004年3月的一天,我在一个楼盘看房,楼盘的户型大,真正买房的都是看起来财大气粗的中年人。售楼小姐看我年纪轻轻,不像买房人,对我不热情,带我看完一个房子后就急着要离开。

我当时感觉很不爽,怎么能小瞧人呢?好吧,就这套,我要了。

售楼小姐高兴极了,没想到遇到一个如此爽快的人。

如此重大的购买决策,就是这么决定的。

因为一个接待细节引发的自尊?;?,就做出那么大的决策,可见非理性行为的力量。

 

9、人们有两种方式失去自我:一种是“生活给别人看”,另一种是“看别人生活”。

人不仅要为自己活着,很多时候,活着也是为了他人。

尽管我们一生都在回答“我是谁”的问题,但是在复杂的社会背景下,我们通?;嵋粤街址绞矫允Х较?、失去自我。

第一种是“生活给别人看”,这会导致炫耀消费,消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。漫画家朱德庸对此有段精彩描述:“他穿时尚衣服是为了让别人看,他开豪车是为了让别人看,他买别墅是为了让别人看,他从事的工作是为了让别人看,他的孩子送名校也是为了让别人看,他的一切都是为了展现给别人看?!蔽颐侵沼谑チ俗晕?,活成了“别人眼中的成功人士”。

第二种是“看别人如何生活”,这会导致攀比消费。攀比消费是一种地位竞争,地位竞争是我们与生俱来的偏好,我们总是想要和其他人进行比较。无论物质财富达到什么水平,我们对自己拥有财富的都不会感到满足,因为总有人比我拥有得多。

攀比消费是一个零和游戏,因为不可能每个人都拥有高地位。当一个消费者在名牌商品上花费更多,他因此获得了地位,却导致其他人失去地位。当其他人花费更多夺回地位时,这位消费者的地位又会降低。

攀比消费会无休止地进行下去。好比我们两个人往前奔跑,但迷路了,最初的目标已经消失,我们忘记了为什么出发,只想比别人跑得快,跑在别人的前面。

 

编者按:本文内容选自中央电视台广告中心市场部主任佘贤君2018年出版的新书《触发非理性消费》。该书在京东、天猫等各大电商都有销售,目前居市场营销类畅销书排行榜前5名。

作者简介:佘贤君,心理学博士,高级编辑,中央电视台广告中心市场部主任。国内从事媒体广告经营的第一个博士。2015年至2016年,负责“春晚微信摇红包”和“春晚支付宝集??ā被ザ愀嫦钅?,成为最具影响力的互动传播事件,在国内外引起轰动效应。他据此提出的互动传播“三因素模型”在实践中得到广泛应用。

 

 

 

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